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霸王居然跨界非遗布袋戏,看国货霸王如何玩出跨界营销新内涵

发表时间:2021-06-01

Duang~Duang~Duang~

霸王又来搞事情了!

2021年,霸王集团将再次进行创新文化传播方式,邀请资深非遗布袋戏手艺人陈志远老师,围绕霸王小药精家族,精心雕刻设计霸王“小药精家族”布袋戏IP形象,并用布袋戏IP形象进行剧情创作,据闻将推出一系列的非遗文化布袋戏影视短剧,走轻生活国风路线。霸王的这波操作,毫无疑问,又一次惊喜到了大家。

众所周知,霸王洗发水这几年一直走在品牌年轻化转型的路上。在众多国货之中,霸王是如何做到标新立异的呢?除了像其他国货品牌常规的更新在人们心中“衰老”的品牌形象外,或许更为重要的一点就是霸王喜欢在相同之中求不同,在不变之中谋变化。

非遗文化布袋戏简介
布袋戏又称布袋木偶戏,其作为我国古老珍稀的优秀艺术、非物质文化遗产,发展至今已有一千多年历史。南宋时兴盛于漳州,明末即流传到广东、台湾和东南亚一些地区。布袋戏的操纵是用手由下而上,以手掌作为偶人躯干,食指托头,拇指和其他三指分别撑着左右两臂。技艺高超的艺人双手可以同时表演两个性格、情感各异的偶人。布袋戏尤为擅长武打场面和善于刻画人物性格。布袋戏艺术的发展衍变、历史传承与交流等方面,具有很高的历史研究和现代文化价值。


资深布袋戏手艺人简介
资深布袋戏手艺人陈志远老师,1995年开始从事布袋戏相关工作,至今已有26年布袋戏戏偶制作经验现就任于上海怀仙处文化传播有限公司,担任团长职。陈志远老师曾参与西游记、封神榜、水浒传等著名题材布袋戏的制作,并在苏州、北京、日本东京等世界各地开展多场布袋戏讲座和公演活动,同时参与拍摄《新天宇之龙啸九烽》和《宇宙传说之域界之初》两部布袋戏影剧。陈志远老师以其精湛的戏偶制作手艺、优秀的操偶技术演绎岀生动细腻的木偶表演,不遗余力地发扬布袋戏文化的深厚魅力


深入品牌形象,不做“流水线”式的国货形象

霸王作为一个人尽皆知的老牌国货形象,如何更新在年轻消费者心中形象一直很有一套,这次与非遗布袋戏的联手合作就又一次更新了霸王在大众心中年老品牌拘泥于固有消费群体的形象。

在20多年前,布袋戏是一个很普遍的文化现象,但对于布袋戏的逐渐没落,陈志远老师是这样说的:“可能因为现在娱乐和视听选择变得多样化,看布袋戏的人渐渐从之前的人尽皆知到现在变得偶尔耳闻”,所以,当陈志远老师在社交平台上看到了霸王《药精奇缘》有漫画、小说、广播剧等一系列衍生类产品时就萌生了与霸王合作联名的想法。
霸王品牌不是古老的、不是古板的,而是有趣的,新潮的,好玩的国货品牌,不断拥抱年轻一代消费者,与时俱进。霸王作为一个不断创新的老牌企业也愿意并且乐于采用创新的方式和体裁将自己的产品展现到年轻人的眼前,并且将“小药精”的IP改编成布袋戏形式进行演出,既有了创新的宣传形式,又承担起了作为一个老牌国货保护并传播传统文化传的社会责任。将中草药文化与布袋戏文化进行深入融合,以求更好的传承和发展中国传统文化。


打造跨界I P,联手布袋戏共进新审美

霸王小药精与非遗布袋戏本身两种审美方式和审美态度,二者之间的联合就是广告主们常说的“跨界营销”,“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。
从霸王小药精和布袋戏来看两者属于完全不同的文化语境。可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。霸王小药精和非遗布袋戏两者就是完美的互补关系,霸王自2017年推出“小药精”这一IP形象时,他的目标消费定位就在二次元文化爱好者,这类二次元文化更为前卫潮流大多都是十几二十岁的青少年。布袋戏则作为我国的非物质文化遗产在十几二十岁的青少年人群中知名度却不高,相反可能在三十岁以上的人群中认知度才会较高。
在文化大交流的今天两者不仅在消费定位上的互补,更是在传统文化与现代潮流中的互补,霸王小药精为布袋戏带来了更多的现代潮流认知接轨的可能,布袋戏为霸王小药精提供了更深厚的文化底蕴以及更高的欣赏价值,双方共同携手散发中国传统之美,在审美不断变化的今天,为更多的消费者带来一个属于霸王自己的新审美定义。


延长传播链条,形成长久性宣传效果

许多品牌的宣传只停留在“宣”的部分,而没有达到“传”的效果。而霸王这次的跨界营销宣传形成了长久性的传播链条。互联网时代到来,网络媒体开始解析、改变消费者曾经的欣赏角度以及行为习惯,在这种情况下AISAS营销法则应运而生,AISAS主要包含以下五种消费者分析模型“Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享”。

布袋戏作为一种包容性很强的非物质文化遗产,从经典名著桥段到时下流行的影视剧以及二次元文化都可以进行扮演和改编创作,这可以引起大部分年龄阶段消费者的注意和兴趣,从而再进一步了解和搜素中吸引消费者的购买欲,布袋戏在融合二次元文化中他的视听元素更吸引现在的年轻人,视听元素也更可以激发起年轻人的分享欲。

霸王小药精的宣传链条,不仅仅是几天的、几次的宣传传播。自2017年霸王集团推出“小药精家族”IP,就将霸王洗发水的各味中草药拟人化并做出相应的古风形象,为其写小说、画漫画,塑造形象脉络,在2021年的现在,霸王将再次创新文化传播方式邀请资深手艺人布袋戏陈志远大师将霸王小药精家族精心雕刻设计霸王“小药精家族”布袋戏IP形象并用布袋戏IP形象进行剧情创作。长时间的形象宣传在大众的脑海中树立了二次元与传统的包容并兼的IP形象,统一且明确的品牌形象更有利于品牌的消费输出。

结语:

在国货兴起的今天,国货品牌也在年轻群体中越来越受欢迎,这当然是一个良好的契机,但也不只是霸王瞄准了这点,而霸王却没有流于表面的借助“国货兴起”这一蹭热点来达到产品消费输出,而是真正的承担起品牌责任,不只是卖产品,更是把我国的传统文化自主的输出到每个消费者心中。

对国货品牌霸王来说,这是一种态度,是一种情怀,更是一种有传承的成长。


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